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决战雾霾

时间: 2017-12-28 14:09:22浏览次数:547
科技和资本有时候也靠天吃饭
决战雾霾

虎嗅注:目前为止,今年的空气质量情况较去年总体稍好一些。除了室外,室内的空气净化成果,科技和资本的介入也加持了一种不可忽视的力量。在空气净化行业之后,新风行业已然成为一种消费升级的新机会。


雾霾经济正处于大变局。


根据全国空气质量实时排名情况,截至2017年12月26日下午17点,全国前360个城市中,超过一半达到了优良。这在去年,只是美好的想象。


雾霾大幅减少一方面归功于政府。在过去很长一段时间,供暖的主要方式是煤炭燃烧,这是雾霾的重要成因。因此,政府推行了“煤改电”“煤改气”等措施。


11月15日,北方城市集中供暖第一天,京津冀及多个周边城市则开始全面执行史上最严“停工令”。更早的8月,环保部等10部委、京津冀等6省市已共同出台环保限产相关政策。


在这场雾霾的决战中,科技公司和投资基金是另一股不可忽视的力量。11月6日,352环保科技公布超2亿元首轮融资,号称目前中国空气净化行业内最大笔融资,资方包括贝塔斯曼、经纬创投等。7日,锤子除了亮相坚果Pro 2手机,还一同发布了新品牌“畅呼吸”和首款空气净化器。8日,小米则在官方网站更新了米家空气净化器2S。


“进入雾霾季以来,几乎每天都有相关新产品的发布,或者新融资的诞生。”一名行业观察者对创业家&i黑马说道。


然而,如果雾霾少了、甚至消失,这些“看天吃饭”的科技公司该怎么办?战斗还在继续,但愈发焦灼。




空净价格战


“2014年可以说是互联网进驻空气净化器的一个原点。”猎豹移动旗下空净品牌豹米创始人徐力恒告诉创业家&i黑马。


那一年,互联网创业品牌如三个爸爸、352、空气堡等扎堆涌现,猎豹、360、果壳、小米等互联网大公司也跨界推出空气净化器产品。


三个爸爸创始人戴赛鹰记得,2014年仅他所了解到的新创互联网空气净化器品牌就多达100余家。根据市场调查公司中怡康当时的统计数据,截至2014年6月这一数字就已激增至303个。另有人估计,如今包括海外的舶来品牌、转型的家电厂商,以及创业和跨界品牌,国内出现的空气净化器品牌已超700个。


但如此“红利”持续时间不长。小米公司的入局带来了巨大的行业震颤。它凭借一贯的“极致性价比”策略,以极低的价格,将大多数互联网新创品牌拖入死局,几乎所有的厂商均受到不同程度的影响,各家开始寻求差异化的生存空间。


“很多互联网品牌都被小米挤死了。”戴赛鹰告诉创业家&i黑马,三个爸爸在产品上突出“专门为儿童设计”的市场宣传策略,其产品定位别于小米,这是公司得以存活的关键。


“我们的产品CADR值(洁净空气输出比率)比小米高,滤芯比小米厚。父母买净化器有时候会因为小米太便宜而觉得对不起自己孩子,所以三个爸爸才有了生存空间。”戴赛鹰解释道,他们守的是细分市场。


同为互联网跨界的豹米也在小米的冲击下,重新思考自身的定位。“有人喜欢用好一点东西,比如我们推出的有激光传感器的产品。此外,我们的除甲醛的产品众筹也有1000万人民币。”徐力恒认为豹米要想活下去“肯定不能和小米走同样的道路”。他试图从产品本身出发,做一些差异化的功能和特色产品。

外界普遍认为,由小米掀起的价格战让众多追风者的淘金梦想化为泡影。但这在小米生态链企业智米科技市场经理朱羽寒看来,“这并非一个价格战的过程”,但他也承认,“小米空气净化器挤压了不少品牌的生存空间这是事实。”


朱羽寒对创业家&i黑马说,在智米进入空气净化器领域之前,行业中充斥的基本是高度溢价、动辄数千元甚至上万元的国际一线品牌产品。朱倾向于把小米入局带来的行业影响归结成“只是做了一个消费民主化的工作,让空净变成任何人都能买得起的必需品,而非恐吓营销的产物”。


尽管小米否认,但友商们无疑都感受到了来自小米的“威胁”,价格战必然存在。一名创业者对创业家&i黑马说,“从2014年底小米推出899元净化器开始,价格战就启动了。之后大部分品牌都卷入了残酷的价格战,行业毛利率一落千丈。”


徐力恒今年的直觉是:雾霾整体偏少,每个净化器厂商的备货相对来说又比较充裕,“价格战较去年要激烈一些”。


“去年1000元以下的机器很少,但今年非常多。飞利浦有一款机器进入市场的时候售价是2500多元,后来我们逐渐看着它的价格调到1999元,又到1499元,今年双十一的时候降到998元的水平。”徐补充道。这种竞争态势对消费者而言是好事,但他有时又担忧:不能因为价格低了就把产品的质量降低。


价格战加剧死亡,但也提供了新的机会。2017年,聚美优品、墨迹天气、锤子先后成为空气净化行业的新入局者。在11月7日的新品发布会后,罗永浩接受媒体群访表示,锤子选择做空气净化器是基于“非常务实的考虑”。


“第一,净化器没有领导性品牌;第二,白电巨头卖得好的原因是从低端到高端有完整的产品线,高端产品售价昂贵。而我们杀进来就做顶配,当价格还不错的时候,那些巨头就会被你打得很难受。如果我们能加速冲出来的话,有望成为这个领域数一数二的品牌。”罗说。


在业内,锤子要做空气净化器早已不是什么秘密,但其首款产品3499元的定价还是让同行感到吃惊。“据我了解,它(产品)的成本在1600元左右,我原来听说它准备定2899元,这个价位在800CADR值的机器里还是有竞争力的。”一位业内人士告诉创业家&i黑马,锤子的定价太贵很可能会影响销售量。


拼杀还在持续,但空气净化器市场已趋于饱和。对此,戴赛鹰态度悲观:目前净化器品牌太多,除小米之外,出货量超百万台的不多。这个行业就现在来讲体量也就100多个亿,不存在剧增的可能性。去年,戴赛鹰已将主要精力转到新风系统。


“今年我们新风的销售额,已经比净化器高了。”戴赛鹰称。



效果之谜和技术之争


虽然空净市场正在上演群雄割据的局面,但对于消费者而言,却盲区重重。一不小心,只能花钱买个心理安慰,甚至得不偿失。


空气堡联合创始人兼CTO魏巍告诉创业家&i黑马,他开始关注和购买空净产品是在2008年前后。那时恰逢他的第一个孩子出生、父亲则因画师职业患上慢性阻塞性肺疾病。自己作为火力发电公司销售人员走访各大工业园、化工厂时,也看到污染很严重。


魏巍曾和很多小白用户一样,如今,他已经成为空净产品的资深用户。包括空气净化器和新风系统在内,魏巍家里一共有17台。


“产品到底有没有效?厂家说好就好?”为了解答这个疑问,魏巍又陆续买了十多款空气质量检测仪,针对甲醛、臭氧、微生物、辐射等,花费30多万元。同时,他也经常与别人交流和分享用户经验,并因此创办了“零颗粒物”极客社群(QQ群)


魏巍的部分空气质量检测仪器


极客社群的群友一度达到2000人,除了对空气质量有改善需求的大众用户,也吸引了一批空净产品及周边配件厂商。“包括现在很多互联网空净产品的创始人,也是从这个群里走出去的。”魏巍说。


魏巍知道消费者都有这些疑问,但不可能都像他一样在检测设备上花重金。因此,空气堡在创立之初,就确定了“向消费者交付空气结果”的思路。


“如果消费者按照建筑面积大小购买了对应的空气堡新风系统,我们承诺他们家里每天的空气质量结果达到北美和世卫组织的标准。如果超标,可以找我们负责。”空气堡另一名联合创始人张备羽说。


“效果保证”模式为空气堡带来了不错的口碑效应,也吸引了效仿者——现在,三个爸爸也在做。


因为效果问题,业内对新风系统是否会替代空气净化器也存在口舌之争。


多数观点认为,相比新风,空气净化器的弊端明显,比如除了PM2.5,空气净化器对二氧化碳、甲醛等有害气体的过滤效果有限。更直观的是,空气净化器只能在封闭的室内使用,否则会影响净化效果。但在空气不流通的室内会很闷,如果有人感冒,容易造成空气的二次污染。


“新风对净化器的替代作用,消费者能够体验到。就像我们家,自从装了新风后,原来的四台净化器都不开了”,戴赛鹰说。


徐力恒不这么认为。在他看来,新风进到室内,必然会因温差产生热量交换,意味着新风机要比空气净化器消耗更多的能源,加重减排负担。另一方面,新风也面临很多问题,比如如果没有在建筑里预设管道的话,新风机的安装需要在墙壁或者玻璃窗上凿洞,这对于消费者来说有一定的心理接受度。“这两种产品肯定会长期共存,就像有人要用中央空调,有人还是喜欢买普通空调一样”。


空气净化器和新风系统的技术也是消费者的盲区。两类产品的净化技术相似,都存在“物理过滤”和“静电吸附”的流派之争。


戴赛鹰称,静电吸附类产品一定会产生臭氧,对人体有害。此外,半年左右就要清洗滤网,且必须由专业人员来,操作不当容易触电。不过,静电吸附类产品因为没有滤芯阻力,噪音会很低。相比之下,物理过滤类产品的短板,一是在滤芯及后续的更换上多了费用,二是噪音更大。“对于滤芯的费用,我们愿意降低毛利来为用户承担。降噪方面,我们也在和以色列的公司合作,可能投入比较高”。


张备羽则告诉创业家&i黑马,现在主流的新风系统品牌如霍尼韦尔、远大等均使用静电技术或者静电+物理组合过滤技术。且随着技术的演化,包括松下、空气堡在内的企业已经研发出臭氧浓度极低的安全静电产品。他解释,传统电压在0—8000伏之间分两级,一级静电产生臭氧量比较多。松下和空气堡则分了三级电路控制,并采用了高纯度铂丝材质配合结构优化,以确保净化单元“绝对安全”。


“很多人只关心PM2.5的浓度,一些更小的颗粒物对身体伤害其实更大。”张备羽还指出,带有安全静电技术的产品对于PM 0.1、PM 0.3等更小颗粒物以及病毒的具有更好的吸附能力。当然,鉴于两种技术的产品各有利弊,空气堡在纯物理过滤和静电+物理组合技术相关的产品线都有布局。


多位受访者还向创业家&i黑马表示,一些企业进入空净行业只是“玩票”或“赚快钱”,在很短的时间出现又消失,让消费者的服务和体验都断层了。比如,买了产品之后,需要更换滤芯的时候已经买不到了,或者找不到该产品的工作人员来更换。对此,张备羽对消费者的建议是,“跟着认真做品质、有研发能力和资本实力、市场份额属于第一梯队的企业走。”


空气堡的新风产品之一


热钱涌入


一个不争的事实是,空净行业越来越受到主流资本的关注。对于空净企业而言,资本的助推有利于它们更快地扩充团队、完善供应生态链、丰富产品线。


2017年4月,真格基金投资经理孙璐璐把空气堡项目推给徐小平,徐看后“非常震惊”。他家早已装上该品牌的新风机,但他一直以为这是德国大品牌。


徐家中安装了好几台。从去年11月初到今年4月,这些机身上贴着“AIRBURG”的机器已经陪他度过了一整个雾霾季。直到项目被推到眼前,他才了解,“原来它们来自一个中国的初创团队”。


事实上,光速中国比真格基金更早接触到空气堡团队。真格作为“第三者”出现时,光速的尽调已接近尾声。去年,光速还做了一次团购,基金内很多投资人都早已是空气堡的用户。


“第一次见空气堡团队大概是一年半前。”光速中国创始合伙人宓群告诉创业家&i黑马,光速是e代驾的投资方,e代驾联合创始人黄斌是空气堡的天使投资人。


和空气堡签TS的当晚,徐小平拨通宓群的电话后,两家决定一起合投。第二天,真格即完成空气堡项目过会。9月12日,空气堡正式对外宣布了这笔来自光速中国、真格基金的投资,金额为千万美元。这在当时被认为是“新风净化行业的最大一笔投资”。


这一纪录很快被打破。11月6日,352对外宣布完成了前文所述的超2亿元首轮融资。这家过去以空气净化器为主打产品、名不见经传的创业公司,于融资后不久正式推出新风产品。“这是经纬创投第一次下注空气净化行业”,经纬中国董事总经理钱坤在接受媒体采访时说。


行业普遍认为,空气净化器市场如今已是红海,而新风市场相对来说还处于早期阶段。“空气净化器的同质化问题严重,如果一家公司没有真正的技术突破,发展肯定会受到挑战。”宓群表示,像新风机一样,能解决空气净化器无法解决的问题,同时具有突破性的产品,将更受资本青睐。“在美国,像谷歌这样的巨头收购的有关消费产品的公司,都是有很高科技含量的。”他补充解释。


让人诧异的是,烧钱这个词在空净行业出现的频率并不高,甚至不少企业已经开始赚钱了。


徐力恒称,豹米在2016年即已实现盈利。“像净化器本身投入一两千万元就够了,包括研发、供应链和备货。我们最开始以线上作为主要销售渠道,模式轻,回款周期也比较快”。


摩天轮防雾霾口罩创始人高雪鑫则告诉创业家&i黑马,摩天轮在2016年通过众筹卖了十万件防霾口罩,略微有盈利,今年的净利润应该可以翻6倍左右。


“关于生存的焦虑,我们很早就没有了。”张备羽说,空气堡在2015年第四季度就开始盈利。他回忆称,2015年产品出来之前,大家心里是没底的。产品出来以后,用户订单货款要等要催,供应链也要拼命去抢。所幸产品出来以后,一度供不应求。到了2017年,团队认为新风市场会越来越大,引入资本和资源支持的话,能给用户提供更好的服务和体验。于是在春节的时候,空气堡启动了新一轮融资。


完成投资后不久,在由真格基金组织的与投资项目交流沟通的早餐会上,徐小平建议空气堡联合创始人兼CEO袁续昆加大市场营销投入。


袁续昆为人沉稳,他认为在行业发展的初期,应该专心做好产品和用户服务。其合伙人张备羽透露,过去空气堡每年的营销费用算下来只有三万块钱。今年,空气堡在热播剧《欢乐颂2》中做了剧里最大的品牌植入。“从6月份播出到9月份来看的话,同比增长有十几倍。”张备羽称。


在空净行业,大多创业公司的产品知名度并不高。如何提高品牌知名度,是它们面临的重要挑战之一。


豹米内部曾有过关于做明星投入是否值得的争论。徐力恒认为,明星代言是一笔不小的开支,带来的结果如果不如预期,那可能企业在财务上会面临负状态。因此,豹米暂时的策略是“先按兵不动”。


相较豹米的保守,主打除霾口罩的品牌“摩天轮”在央视二套、湖南卫视《天天向上》节目等均有过品牌露出。高雪鑫发现,最好的时候,用户通过关健词搜索购买的转化率有近20%。


2016年9月,三个爸爸发布新风新品的时候,体育明星田亮现身发布会,身份是三个爸爸的用户和共同研发人。


“我觉得明星效应有所帮助。”光速中国创始合伙人宓群表示,“但最终,用户的口碑更强大。”


三个爸爸的部分空净产品


市场仍可期?


某种程度上,良好的空气质量反倒令这些空净企业的发展陷入“窘境”。


“三个爸爸本身的定位是母婴生态,我们不只是会做口罩、净化器或新风,而是满足有孩子的家庭需求。另外一个角度来讲,现有的这些产品不只是除霾。所以,就算雾霾没有了,产品还是可以做的”。戴赛鹰称。


与三个爸爸类似,摩天轮将其定位为个人健康防护品牌。旗下除了防雾霾口罩,在售的还有一款针对儿童的智能感应变色毛巾,再下一步,摩天轮的产品计划是智能感应变色枕巾。


张备羽认为,未来,人们对于空气管理的需求将高度细分。比如在地产领域,新风可以用户提前入住。


“长期来看,空气净化器和新风都是过渡性的产品。”新风品牌10+air创始人王科说。除了现有发布的几款新风产品,他们还在研发一款集成设备。“中产阶级以上的家庭,大都有空调、加湿器、净化器等空气调节电器,尤其是北方城市。我们觉得,未来空气管理的最终形态应该是一个设备解决所有的问题”。很显然,王科也志不止于雾霾。


对于这些空净企业来说,他们一样会面临BAT的挑战。“空净产品是有云端服务的,通过手机你就能看到家里的二氧化碳浓度、湿度等空气质量状况,然后它通过这个云端服务也可以知道机器的滤芯是否需要更换。”一位资深投资人对创业家&i黑马分析道,“BAT现在也越来越多跟硬件智能化、IoT(物联网)结合,大的方向上可能有融合的趋势,但是未来也很难说。”


更多观点认为,BAT近些年的主要精力放在人工智能、汽车、零售等概念相关的事情上,直接做空净产品的可能性几乎为零,参投的概率也不大。


新风视为空气净化器之后代表空净领域消费升级的新机会。张备羽告诉创业家&i黑马:“新风的爆发可以认为起始于2016年,今年这个市场的热度,我判断比去年还要大。”三个爸爸创始人戴赛鹰表达出类似的观点,他认为,“现在新风站位还低,去年刚出来,今年才冒头,可能到明年或后年就会大爆发。”


可以预见,新风行业正在进入一个高速发展阶段。一个说法称,其销售量将保持60%以上增速,到2020年有望到达千亿规模。前景广阔的市场,吸引了大量资本进入,而身处其中的创业者则卯足了干劲,奋力向前奔跑。但他们中的绝大多数尚未对以后可能出现的行业洗牌产生担忧。


这些玩家们仍然乐观。“一般来说七年会是一个市场特别的洗牌期,这个行业应该还有个两年左右的机会。”豹米创始人徐力恒称。

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